1 septembre 2021

Le retail media, un levier d’action puissant pour les retailers

Pour comprendre ses consommateurs, les cibler avec pertinence et leur proposer une expérience unique, les enseignes se dirigent vers le retail media. Cette solution qui dynamise et améliore le parcours client, mais qui vise aussi une personnalisation fine de la communication.

Les comportements d’achat du consommateur d’aujourd’hui ont bien changé. Plus connecté, et mieux informé qu’hier, mais aussi saturé de messages publicitaires, il préfère une communication personnalisée, pertinente non abusive. Le retail media fait partie de ces leviers digitaux mieux adoptés par ces consommateurs.

Qu’est-ce que le retail media ?

Le retail media est l’ensemble des offres publicitaires pouvant être proposées par des enseignes de distribution (distribution traditionnelle et e-commerce). Il permet aux enseignes de monétiser leur audience et aux marques de booster leurs ventes. Les publicités se présentent sous de nombreuses formes. Elles peuvent être physiques, dans les magasins, sur des affiches, sur les produits, mais elles peuvent aussi être digitales. En effet, avec le retail media, les marques peuvent avoir plus de visibilité sur le rayon numérique grâce à des publicités sur les sites d’e-commerce. Les publicités peuvent être affichées sur la page d’accueil, la page des catégories, la page de recherche ou la page détaillée du produit pour atteindre les consommateurs à différentes étapes de leur parcours. Pour ce faire, les « marques fournisseurs » investissent dans des campagnes online afin que leurs produits aient un meilleur placement et une meilleure visibilité sur le site du distributeur.

Les bénéfices du retail media

Le retail media permet d’abord une grande visibilité pour les marques. Car avec l’explosion du digital et du e-commerce, les enseignes ont plus que jamais besoin de mettre en avant leurs produits, et de générer l’impulsion d’achat chez leurs cibles. La plateforme permet également de toucher une cible stratégique, les nouvelles générations de consommateurs, le groupe avec le plus fort pouvoir d’achat.

Par ailleurs, le retail media permet aux marques de personnaliser leur message finement. Elles proposent aux consommateurs stratégiques le produit qui leur convient. Car, si une plateforme média permet de savoir ce que les consommateurs aiment (comme Facebook) ou souhaitent (comme Google), une plateforme de retail media sait ce qu’elles achètent effectivement.

Enfin, grâce au retail media, les enseignes peuvent communiquer avec le consommateur directement sur son parcours d’achat. Que ce soit sur un site e-commerce, ou sur le parcours de courses physiques, le retail media s’invite au moment même où l’impulsion peut se déclencher. Juste avant l’acte d’achat.

Le retail media est au coeur des stratégies des enseignes de grande distribution

Carrefour, Casino, Fnac Darty… Les principales enseignes de distribution en France ont lancé leur propre activité de régie, pour permettre aux marques qu’elles distribuent de diffuser de la publicité au sein de leurs sites e-commerce, car la grande distribution est un secteur très concurrentiel. Cette pratique, baptisée retail media, a été popularisée par le géant américain de l’e-commerce : Amazon. La marge du retail media étant plus importante que celle du business traditionnel des enseignes, le développement rapide de cette activité publicitaire semble désormais indispensable à la survie des distributeurs.