3 décembre 2021

Implanter les géants du commerce au sein des centres-villes : un véritable enjeu

Désormais, en centre-ville, que ce soit à Paris, Lille ou encore Lyon, les clients n’ont plus besoin de parcourir plusieurs kilomètres en voiture pour se rendre dans leurs magasins.

Gifi, en centre-ville de Montpellier
GIFI-Montpellier

Les grandes enseignes ne touchent pas assez les citadins avec des magasins situés en périphérie. En effet, selon une étude OpinionWay pour Asterop (2018), les Français déclarent parcourir en moyenne environ 2 km à Paris et dans sa région contre 12,2 km en zone rurale pour se rendre dans n’importe quel type de commerce.

Pour séduire cette partie de la population, une seule solution s’offre aux enseignes : le be to be ; s’implanter en villes pour venir directement aux clients.
Alors que certaines zones commerciales de périphérie peuvent se retrouver saturées, le taux de vacance des locaux commerciaux en centre-ville a augmenté ces dernières années, avant de baisser à nouveau, permettant aujourd’hui aux grandes enseignes de saisir certaines opportunités qui ne se présentaient pas auparavant.

Le principe :

La tendance du moment : l’implantation des grandes enseignes au sein des centres-ville. C’est le choix qu’ont fait certains leaders, comme Auchan, Décathlon, ou encore Castorama.
Ces magasins ont la particularité de ne pas proposer les mêmes offres que dans les magasins de périphérie. Les surfaces étant beaucoup plus petites il faut donc tout repenser, et adapter son catalogue, revu à la baisse. Les références sont en effet moins nombreuses, mais pour contrer cela, des bornes sont mises à disposition pour proposer l’ensemble des articles, permettant ainsi aux clients de les commander, et de les faire livrer directement en magasin.

Ikea en centre-ville de Paris

Mais pour ces géants, ces nouvelles structures peuvent s’avérer être de réels défis. Pour Ikea, habitué à des surfaces allant jusque 25 000 m2, la boutique ouverte dans le quartier de la Madeleine à Paris (première boutique mondiale de l’enseigne ouverte en centre-ville) avoisine plutôt les 5 000 m2. On trouve alors moins de gros meubles, mais plutôt de la décoration et les must-have de la marque. 
Ces implantations d’enseignes génèrent une véritable redynamisation des centres-ville, avec la création de nombreux emplois.

Un pouvoir d’achat qui intéresse :

 

Pouvoir d'achat en centre-ville

La clientèle de centre-ville est également convoitée pour son pouvoir d’achat. Les références présentes en magasins ciblent donc des portes-monnaies plus fournis, et permettent de monter en gamme. Par ailleurs, le click and collect très répandu en ville, trouve parfaitement sa place dans ces magasins de proximité, évitant à la clientèle d’attendre en caisse, comme cela peut être le cas dans les magasins standards.

Des nouvelles stratégies commerciales :

Cours de sport en centre-ville grâce à Décathlon

Certaines enseignes s’adaptent aux nouvelles surfaces en développant de nouvelles stratégies, comme Décathlon qui met ses rayons sur roulettes, permettant de les pousser et de proposer des cours de sports gratuits en fin de journée. Des magasins 2 en 1 qui savent séduire.

D’autre part, la proximité a du bon pour la clientèle qui peut désormais bénéficier de certains services, comme l’aide à la configuration des nouveaux appareils électroniques achetés en boutique.

L’exemple récent de Boulanger à Lille :

L’enseigne s’est installée dans la rue Esquermoise, rue très commerçante du Vieux-Lille, dans un local de 1 500 m2, sur deux étages. Cette rue jouit d’un environnement commercial très varié : Bexley, Starbucks, Pâtisserie Meert, My jolie candle, Flying Tiger Copenhagen et beaucoup d’autres…

Boulanger, centre-ville de Lille

La différence avec les magasins Boulanger habituellement situés dans des zones commerciales, c’est qu’ici l’accent est porté sur la vie de quartier.
Cette installation marque également un retour de l’enseigne en centre-ville puisqu’historiquement, la première boutique Boulanger avait été ouverte en 1950 rue Pierre-Mauroy. Depuis, l’enseigne avait fait le choix de l’excentration, choix payant puisque Boulanger compte désormais 186 magasins en France. En s’installant au cœur de Lille, c’est donc un retour aux sources qu’opère l’enseigne.
Chez Boulanger on peut également louer du matériel, ce qui est très actuel dans notre société où l’anti-gaspi commence à s’installer dans les consciences.
Plus besoin donc d’acheter des machines à barbe à papa, des fontaines à chocolat, des vidéos projecteurs pour des évènements, matériels que l’on rangera par la suite au placard. Désormais on peut louer à quelques pas de chez nous !

Vous l’aurez compris, les centres-villes redeviennent de véritables enjeux pour les enseignes habituellement excentrées en périphérie.
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